趣头条昨日公布上市以来首份季报，市场对这份糟糕的财报用脚投票：趣头条昨晚股价大跌12.92%，收报5.19美元，市值也缩水至14.7亿美元。上市两个月，趣头条市值最高跌幅已达70%。

　　趣头条营收上的乏善可陈是市场不买账的重要原因。财报显示，趣头条Q3营收9.77亿元人民币（约合1.42亿美元），同比增长520.3%。不过，增收不增利，趣头条Q3净亏损为10.33亿元人民币（约合1.5亿美元），这主要是因为当季计入了高达7.18亿元的股权激励费用。如果不计入股权激励费用，趣头条Non-GAAP亏损约3.0亿元，而在去年同期，这一数字为1146.10万元。

　　今年9月趣头条赴美上市，这距离其成立还不到三年。趣头条主要是通过现金激励+社交裂变式营销吸引用户，下沉到三四五线城市，趣头条也因此有“资讯界拼多多”的称号。

　　趣头条创始人谭思亮、李磊皆是原盛大系。IPO后，谭思亮持有趣头条37.8%的股权，仍为趣头条第一大股东。李磊持股比例为9.9%，Qu World Limited持股为13.2%，领头趣头条B轮融资的腾讯，旗下Image Flag Investment (HK) Limited持股为7.5%，为第四大股东。

　　趣头条在营收上主要依靠广告。第三季度，趣头条广告收入为8.965亿元，占总收入比重为91.71%。广告在趣头条的营收占比始终高于90%，2017年趣头条广告收入占营收的99.2%，2018年上半年广告收入占到其中总收入93.31%，达6.70亿元。趣店在上市之初就曾表示，为改善单一的营收结构，要尝试更多的变现渠道，不过，从目前的数据来看，改善甚微。

　　以广告为收入支柱的营收结构，意味着广告业务的波动将对趣头条产生重大影响。在财报电话会议上，趣头条方面称，目前电商是趣头条最大的广告主行业，其次是应用下载、游戏下载和金融行业。趣头条同时提及，国内游戏监管收紧对趣头条广告业务影响不大。

　　第三季度，趣头条的销售和营销费用为10.45亿元，销售费用率升高到106.9，比当季营收还高，而去年同期这一数字为1.38亿元。

　　趣头条高管在财报会议上称，趣头条的销售和营销成本包含两部分，一是用户互动成本，二是用户获取成本。

　　用户互动成本方面，趣头条的多种用户激励的方式决定其在用户互动方面的开支不菲。在趣头条内，用户通过阅读新闻完成任务，就可以获得相应励，趣头条用这种红包补贴方式留住用户。随着用户规模的扩大，如何控制这部分的成本将是趣头条今后要面临的问题，此外，将自身定位为一款内容聚合类阅读产品，趣头条始终没有回答一个问题：趣头条留住用户的核心究竟是内容还是补贴？

　　趣头条的文章质量一直受到诟病，如果说可以用产品调性满足了三四线城市人群的内容偏好来解释，随着用户规模扩大，上市后的趣头条在内容合作上需正规。除了陷入著作侵权诉讼，趣头条此前还因版权问题遭到约谈，这也成为趣头条未来的潜在风险。

　　趣头条的流量主要来自低线城市，这也是其能迅速获得资本认可的缘由。不过，即使在被视为蓝海下沉市场，趣头条仍然要为获客付出高昂代价。

　　趣头条的拉新方式主要有邀请好友获得补贴一项，用户获取成本方面，趣头条高管称，第三季度趣头条的销售和营销成本中大约有一半花在了用户获取上，平均每用户获取成本相比以前略有增长，尚在可控范围之内，而且投资回报率依然不错。

　　祭出10.45亿的获客成本后，趣头条的第三季度的用户规模继续上涨。Q3趣头条仅披露日活数据，趣头条Q3日活达到2130万人，同比增长229.0%，环比增长69.1%。而看新闻拿补贴的鼓励之下，趣头条的用户日均消耗时间也在增欧豪家庭背景长，达55.9分钟，同比增长64.4%，环比增加18.9%。

　　值得注意的是，艾瑞的移动APP的数据显示，趣头条9月的月设备数为5556万台，相较8月仅增长0.5%，如此来看，声称专注于下沉市场的趣头条，用户增长规模已经放缓。

　　从市场表现来看，趣头条未来的盈利空间让人担忧。对于主打低线城市的趣头条，如果渠道下沉速度放缓，优势自然渐失。目前的趣头条模式之下，广告收入能否覆盖高企的销售和营销成本，这是趣头条能否扭亏为盈的关键。

　　趣头条预期Q4收入大概在12到12.5亿，略低于预期，即在第三季度基础上再增长20%到30%。

　　财成国际